2018居家养老消费洞察及市场趋势

老友邦研究院执行院长王书亮在2018第二届中国居家养老论坛上分享了《2018居家养老消费洞察及市场趋势》，老友邦编辑特选取部分内容、整理如下，以飨业界同仁。

北京市5月份出的运营补贴政策，政府原来是给床位和运营补贴，现在改为市场化流量补贴，就不得不逼你做面向市场化的事。

北京在全国的居家养老改革具有领先性和示范性，相信很多地方政府会跟进。产业中的的企业怎么去应对、去改变，需要认真的思考一下原来路径对不对，你的核心竞争力到底在哪里。

首先我们是在一个改革和创新的大时代、大环境中，在未来的几年，改革和创新也是居家养老服务业的核心主线，我相信这个重要性会越来越大。

我想从三个方面跟大家交流一下。第一个方面，是消费的洞察和趋势。

大家都知道，我们的营销理论从原来的4P到4C 再到大数据营销，最实质的变化在于我们越来越多的依靠准确数据做出决策。

原来，我们的客户是谁、在哪里基本不清楚，我们只能通过几个特征描绘出一个大致的画像。

而通过现在的大数据，你通常的生活场景是怎样的？你喜欢在什么地方消费？你的消费特点是什么？你未来的消费需求可能会发生哪些变化？，数据甚至比你自己更了解你自己。

这就是为什么像腾讯、阿里、包括百度，他们延伸产业链的成功概率相对高，不仅仅是因为他们拥有更多的资本、资源、人才，更重要的是他们对客户的需求判断更精准。

第二个方面，就是现在我们产业链的瓶颈到底在哪里？

第三个方面是产业界该怎么应对，分享一些我们的思考。

第一部分，养老刚需。在这个刚需里面有两个概念，就是基本养老服务和基本之外的养老服务。

基本养老服务是政府的事情，我们的企业客户是政府，本质上是政府往后退，企业才有市场，政府收了纳税人的钱，是必须要满足失能失智和三无老人等的基本养老需求，这是社会公平公正和社会主义的基本要求。

基本养老之外的养老服务，那一定是市场行为，绝对不是政府行为，这是我想说的第一个概念。

现阶段，城市中养老照护刚需被夸大了

我们在座的诸位都是业内人士，耳边可能经常听到我国有4000万失能失智老人，有18%的人属于养老的刚需人群，而这4000万人失能失智的老人到底在哪？是不是真有18%的人需要我们照护呢？我相信每个人都有疑问。

青岛是长期护理险做的最早的地方，到现在有五年了，176万个老人中，经过评估截止目前有五万人可以享受照护保障，占老人总数量的2.84%。

成都是我国老龄化程度相对高的省会城市，有304万老人，去年评估了1.5万人，最终约有1万人享受到长期护理险的照护保障，占老人总数量的0.35%，如果按照这个数据来走，可以说五年之后成都也仅仅在3%到4%。

也就是说我们的城市中，在现阶段，并没有大家想象那么多人需要被照护。

供大于求供需失衡，部分城市床位数量建设超前

北京近期的调查数据是这样，北京市9.7万张床位，入住人是4.8万，入住率48.7%，就是说2013年到现在，养老床位空置率依然处于高位。

移动等搜索引擎推广，大家都知道效果并不理想，而各地的很多企业还是愿意花很多钱钱在网络上做推广，说明三个问题。

第一，是好的营销渠道太少了，我们想找到精准的客户，花更少的钱、时间找到他们，这个有点难。

第二，新的项目需要尽量快速提升入住率，来达到盈亏的平衡点。

第三、很多城市养老床位供大于求已经成为一个普遍的现象，数量竞争的阶段已经结束，服务竞争阶段已经来临。

谁在住？

现在入住北京养老设施的老人中不能自理的是1.41万人，占比31%，半自理的是1.3万人占比29%。这两个部分加起来占60%，自理老人是1.82万人，占40%。

成都最新的数据显示，接受长护险评估的1.5万人中有82.98%选择了由家庭和亲人来照护，而并不是专业的养老服务机构，只有17.02%选择由真正的养老机构提供照护服务。

我们分析这个数据 ，可能有两点原因。第一个是现在需要照护的80岁左右的老人，他的子女相当较多。第二个，我们的专业照护服务能力和口碑不够，包括品牌的缺失等导致家人还不太放心把老人交给市场上的服务机构。

试想，如果大家都回家买菜自己做饭，哪有餐饮产业啊？如果我们所有人都是家庭来照护，哪有我们的养老照护服务业，所以从这个角度来说，我们在座的每位都需要认真思考，我们到底应该做些什么。

谁在照护？

全国养老机构入住老人的平均年龄在80-83岁之间。北京的照护人员主力军是来自于农村、受教育程度较低的40、50人群，他们占照护人员的77%，其中女性占75%。

而在未来的一段时间，40/50人群可能还会是照护的主力军。

那就要面对几个问题，第一、我们现有照护人员的教育程度是不可能短时间改变的，那养老的智能化如何被广泛应用？第二、我们希望提高照顾效率，如果没有科技的提升，光靠硬性和软性的提升，效率的提高到底有多大空间呢？第三，不能吸引更优秀的年轻人加入，产业的前景和动力在哪里呢？

以大带小、驿站+护理站是居家养老两种靠谱的路径

北京有465家医院，其中有105家已经设置了老年科，共有5000张床，但是到现在为止，医院依然是亏损的，为什么？

医养结合显然不是医院的医，在短时间内你想做这块难度太大，医疗领域更是人才、资本密集型。

北京社区卫生服务中心325家、社区卫生服务站1540家，北京养老驿站是350家，从这个角度来说，我们的驿站怎么跟医结合，医养融合，到底怎么融，需要大家思考。

北京已经把15家二级医院变成康复医院了，国家鼓励把不盈利的二级医都改成康复护理院。所以康复是不是我们应该做的事情呢？医养融合怎样有效整合起来，都需要根据自己的实际情况来定。北京现在跟上海一样，推出了驿站+护理站，我们认为这是一个方向，但是护理站应该是护而并不是医，如果要是有医，这个成本太高了，基本上你想盈利太难了。

现在来看，两条途径比较可行。一个是立足社区养老机构带驿站，第二个是驿站加护理站，重点是“护”并不是医。

AI是促进产业变革的一个重要因素。AI的基础设施现在已经告一段落了，小公司机会不大了。但是AI在这个产业怎么样去应用，是一个机会，对传统企业来说最大的挑战在于重塑领导人自身的基因，需要自我革命。第二个，它的应用场景在哪里，有可能在健康管理、慢病管理、智能照护等。但是这个事情它有一个量变到质变的过程。

老年产品的3个制约因素

2017年最新数据显示，有5000万老人能够熟悉并使用移动互联网，其中60岁以上占到52%，一年前这个数据还是2900万，一年内新增了2100万。

京东最新的消费数据显示，去年老年人消费总额提高了78%，比其他年龄段，如中年人和年轻人增加的幅度大很多。

腾讯、阿里等企业目前都在整合自己的资源来服务于老年人，而拼多多的主要用户就直指中老年群体。

虽然这些数据不足以让我们判定老年人的网络红利已经来了，但至少说明这个趋势，而且已经在加速到来。因为在大的一个社会环境下，老人只要不愿意放弃自己，他一定会被社会的趋势赶着往前走的。

有独立支付条件的老人，他参与的愿望是非常强的。

从老人手机支付跟银行卡绑定的关联性数据我们看，他们最常用的几个功能，一个是手机支付，其中51.5%的人是愿意的，第二个方面是导航占33.1%，第三个方面是打车服务占25.8%。

老年产品现在目前存在的问题，我们总结了一下有三个方面。第一是因为我们产品力不高，研发能力弱。第二是由养老产业的发展初期和老人整体收入不高两方面因素决定的消费力整体上不高，消费力的培育需要一个周期。

第三个方面是渠道力，有两个亿老人被隔绝在互联网红利之外，这是靠什么消费，难道仅仅是缺消费能力吗？后面我们的数据应该能解释这个问题。

休闲旅游族中的“新新老人”

2017年我国旅游市场总收入是5.4万亿，其中20%是老年人贡献的。我们来看一下老年人旅游消费的一个变化。

一个方面现在老人的随机性越来越强了，说走就走，年轻人原来就是说走就走，实际上老年人现在也有这个特性。这个特性的变化我们分析的有几个权重会影响变化，一个就是50年代的逐渐进入退休了，他们的收入及文化水平相对较高，子女的素养和消费观念等因素影响了这个结果。

第二个方面，就是健康养生，慢游族。

美、健、乐是老年消费变化的三个方向

三个关键词，一个是美，大家很难想象，老年人为美付出多少。去年来自京东的数据，光老年人美妆类产品增加了8.5倍。

第二个方面，保健品。保健品一年4千亿的收入，50%来自于老人，我们两亿人与互联网绝缘，他们靠什么消费？也就是说我们保健品是下沉到我们的乡、镇、村。保健品为什么能够俘获众多老年人的心？这真的值得我们想想。

我们分析后有两点思考，第一是他们对客户的需求判断非常清楚、准确，我们这个产业太缺乏这个方面深入的认知。

脑白金这个品牌大家都很熟悉，它一直用动画人物来展示广告，它的人物造型一直在变化调整，从超人到穿越、从健身、跑酷到轮滑，广告片中的动画老人形象是紧跟时尚热点，呈现一种潮、酷、爱运动、年轻的状态。

为什么提起脑白金老年人没有不知道的，它的产品定位、广告创意能带给我们什么启发呢？对老人诉求的关键词是“年轻态”。每个人都希望自己永葆青春，尤其对于不再年轻的老人来讲，这个事更是永远的追求。每个老人在内心都不愿意承认自己老。

国内部分老人的消费升级已经来临，美、健、乐是重要的方向；照护刚需的释放可能需要五年到十年这样一个缓慢的过程。

人们往往只看到了政策的光芒，忘记了其中的陷阱

2016-2018年政策发布密集，令人应接不暇，若干年后回头看看，可能近些年的变化就是成为整个行业出现分水岭之原因。但也要清楚地认识到，政策与制度带来的机遇与挑战是并存的，现在大家在谈产业发展时，往往只看到了政策的光芒，完全忘掉了其中的陷阱，这个陷阱在无数的产业里面都付出了极大的代价，如光伏、汽车等，大家可以看一看，这些产业付出了惨痛的代价，我们需要敬畏、尊重市场规律，那么我们有一个判断，五年内80%的企业需要改变思维观念，否则将会被淘汰。

供需 扭曲带来市场的非理性行为

养老产业最重要的三边关系：政府、企业、消费者。政府为兜底老人提供基本养老公共服务，企业如果选择为兜底老人提供养老服务，我们面对的现实是企业的第一客户是政府，第二客户才是老人。

政府和企业的本质目的是有差别的，这就造成了供需关系的扭曲，这个扭曲是带来市场的非理性行为，一些企业更多的关注政府的需求，忽视了市场的需求，这样的企业想保持稳定的长期成长比较难，政府换届、人事变更等都会影响到企业。

现在北京市的运营补贴政策，逼着大家要向市场去求生存，虽然短期内是几家欢喜几家愁，但对于养老产业的长远发展来讲我认为是好事，这是优胜略汰的必然，企业如果认不清楚政府和市场的关系，后期是要付出很大代价的。

政府在回归基本养老，彻底放开养老市场，营商环境会有一个大的改进，对企业来说，您面临着政府和最终消费者，哪个阶段以谁为重，您不同阶段的主要精力精力如何分配？需要酌情而定。

上行收益，下行风险

我们的企业家在决策的时候往往会考虑两个因素，利益和风险。下行风险是什么意思呢？就是这个事到了往下的时候，怎么着也不会有太坏的可能。上行收益，越往上利益越高，越值得冒险。如果干一件事，失败了对自己损失不大，成功了可以获得很大的回报，那这件事情就值得去做。

幸福里的田旭总他认为战略决策永远不是做加法，是做减法，这点我十分认同。

向市场要生存，找政府赚“外快”

很多企业是向政府要生存，找市场赚外快，我个人觉得需要把它颠倒一下，向市场要生存，找政府赚“外快”，是一种思维方式的转变。

这次北京政策调整完之后，全国很多城市有可能跟进，大家如果能够提前布局，比别人快半步，后面的结果可能就不一样。

2017年香港的一家养老公司25.48%的收入来源于政府部门服务，其的大部分业务来自于市场，这家公司反而得到政府的支持力度越来越大。面向市场做的越好，政府部门就越支持，因为放开养老服务市场之后，政府如何选择企业，平衡关系？

认认真真做的我就补贴你，你靠着市场做的越好，说明你的服务越好，这个是最经济、最没争议的判断。国家也需要好的制度体系让市场优胜劣汰。

我们应该聚焦在什么地方，需要考虑两个方面因素。第一，选择确定自己具有专业优势的领域，照护，康复、慢病管理、智能产品、健康管理等，你到底做什么？第二，确定清楚你的精准服务对象，为谁服务，产业价值链你的位置在哪里，利润是不是能支撑你未来的发展空间，如果你选错了，这个事你要付出惨痛的代价。

以上两点考虑清楚后就要找到根据地。咱们主席先找一个井冈山根据地，如果根据地不够强，你防范风险的能力就弱，你的扩张会带来很大的风险。所以根据地要越强越好。要做强，想把第二位的距离甩得很远。

另外需要把付费的问题想清楚。人们为什么付费，如果没有效果的付费，都是没有刚性的，只有好的服务效果，才有杠杆的驱动作用，现在缺这个东西。

如果你是一个准备往市场化走的企业，企业的领导人需要拿出大部分时间来花在客户身上，去研究老年人，研究消费者。

内外部要生态化，企业要立足微创新

我们说企业的竞争看似是一个点一个点在做的，生态化才是关键所在，大家看这两年巨无霸的企业，都注重内、外部的生态化建设。

企业具备内部自成体系的生态结构，再整合、融入外面好的生态结构，胜出的概率才会大。大家可以看一看，腾讯、阿里，它的竞争策略，以及其他产业的竞争策略无一例外不是这样。

怎么样让我们这个刚起步的产业形成高效的产业生态，让专业的服务商都能加进来，每个企业都活的很好，这样头部企业才能活的更好，大水好水之中才能生长出大鱼。

微创新和颠覆性创新，颠覆性创新每隔十年就会有一次大的冲击，微创新是常态。我们居家养老的生态谁来引领它？我相信每个人心中都有不同的答案，最起码在我看来是缺失的。

未来的领导者既要做深又要做宽

大家都知道在创业初期，应该聚焦，业务不应该太多，否则你精力、资金跟不上，现金流如果跟不上很危险。

在产业的初期，我们的员工又要做家政又要做照护，还要做康复，需要承担着很多的职能。在人才组织、服务供给的变革上，怎么样想到办法，既能解决专业化的问题，是一种解决路径。

未来的领导者既要做深又要做宽。对于致力于成为这个产业链最上游的动物的企业来看，刚开始需要认准一个领域做深，后期需要做宽，如果没有深，你这个宽也很难，如果没有宽持续的深也会遇到困难。我觉得任何一个领域的领导者必须要去做的事情，就是既要深还要宽。

最后分享一句话：繁荣就在前方，拐过墙角就是。

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