B2B数字化营销体系
冯卓
欧司朗照明有限公司
亚太区市场总监
大家这个月喝奶茶花了多少钱?互联网冲浪的朋友最优秀的回答可能是:0元!这倒不是因为清心寡欲断了奶茶,相反,一杯没少喝而且喝的更多。之所以能实现“奶茶自由”,是因为在刚刚过去的这个月,霸王茶姬、喜茶、CoCo、古茗......大家耳熟能详的各茶饮品扎堆请大家喝奶茶。前有coco鲜百香双响炮16周年请小伙伴们喝了1.6亿杯,感觉全海南的百香果都要被薅光给大家做双响炮了!后有霸王茶姬新品万里木兰免费请喝一亿杯,一众“0元购”的小伙伴在“原叶鲜奶茶”的茶多酚攻击下精神抖擞,“白天万里木兰,晚上替父从军”。#霸王茶姬口令##Coco口令##被古茗的口令奖惊到了#等奶茶品牌和口令话题频频登上热搜,引起了互联网吃瓜用户的围观。许多原本不太关注奶茶的朋友,经过这一个月的口令答题“训练”,一边炫着奶茶,一边在微博上晒单求口令。为什么现制茶玩家纷纷打出“口令牌”?为啥频繁上热搜在社交媒体上能引起围观,究竟是撬动了什么“社交密码”?我们试着分析一下霸王茶姬、古茗、Coco、茶百道等品牌,如何通过口令玩转社交平台。Tips1 拒绝说教,对上口令,请你喝茶传统营销模式引起年轻人反感的就是反复“说教”,而口令对于年轻人来说是一种参与的很好方式。口令的本质就是调动年轻人参与,动脑筋、猜答案的方式赢得奖品,以一种有趣的方式得到了奖励,而同时也到达了品牌的目的。这对于品牌和用户来说是双赢。比如古茗的口令活动中,把与新品卖点相关的内容转化为口令问题,向前来挑战答题的小伙伴们发出了灵魂拷问。♢古茗的奶盖使用什么品牌的淡奶油?♢龙井香青团采用的是哪个省的龙井茶?♢云顶茉莉白使用的茉莉花茶经历了几次发酵?然后再通过线索的方式,引导用户获得答案,在“猜-答”的过程中,用户获得了产品知识点,也获得了免费喝奶茶的奖励。相较一遍遍灌输,口令答题的形式潜移默化的传递了产品卖点。而答题的形式,本身就是传播的抓手。许多前来“喝茶”的小伙伴看到问题纷纷转向微博上求答案,#古茗口令答案#登上热搜。随着活动热度的不断升级,网友围绕着口令活动发散出了诸多话题。活动太火热小程序撑不住啦,#古茗活动崩了#引发了1.7w的讨论。还没喝上的心急如焚,已经喝上的晒出了空杯。而已经喝上古茗请的奶茶的大学生则纷纷表示,#古茗猜口令被大学生拿捏了#,这些题,对大学生来说小case啦~与此同时,古茗店员也引来了诸多网友围观。来喝茶的朋友太多,#古茗员工精神状态#被关心了,打工人虽深深共情,但也一点没停下点茶的步伐,随后又在看到店员一边哐哐做奶茶,一边看顾客中大奖时不厚道的笑了。这个月,跟着古茗的活动,网友解锁了许多爆款和新品,口令答题的风终究没放过大热单品。尝试后被狠狠种草的小伙伴纷纷成为古茗自来水,主动在微博提问#古茗超A芝士葡萄是哪儿的葡萄#,又引来了一大波安利。口令活动虽然是一次有固定期间的品牌营销活动,但随着在社交上的发酵,消费者参与的深度加深,对品牌的好感度也不断增长,刨根问底的好奇心也逐渐被激发。Tips2 无社交、不奶茶,社交造梗引发产品热议奶茶具有天然的社交属性,口令红包/免单请喝奶茶的方式刚刚贴合了“以茶会友”的概念,而社交广场提供了天然的“话题场、讨论场、互动场”,几个因素结合起来,就是口令营销的社交密码。同时在新品发布中,口令又成为跟消费者沟通的非常好的“暗号”,可以获得消费者真实的反馈。以霸王茶姬为例,在新品万里木兰上市之际,霸王茶姬以口令红包的形式免费请全国消费者喝一亿杯新品,随后,#霸王茶姬免单#也被网友送上了热搜。然而,第一批被霸王茶姬“请喝茶”的朋友,却因“原叶鲜奶茶”富含的茶多酚,失眠了。深夜入睡失败的网友们纷纷打开微博在广场吐槽#霸王茶姬 睡不着#,更有网友发出锐评:“喝万里木兰,品失眠人生”。随着话题的关注度越来越高,霸王茶姬赶忙出来回应,是原叶鲜奶茶的“锅”,#霸王茶姬万里木兰不建议晚上喝#再次被送上热搜。这下,有些自认为睡眠质量过关的网友就不服气了,比冰美式更牛的提神单品出现,那咱能不试试?没有薅到羊毛的热心网友纷纷尝试万里木兰。因个人体质原因,有睡的呼呼香的小伙伴表示:这点难度还威胁不到我的睡眠。但也有挑战失败的深夜吐槽:“茶是下午喝的,疯是半夜发的,什么时候能睡着?”Tips3 助推品牌大事件,“走心”口令唤起“回忆杀”作为五感之一,奶茶所引起的味觉能够带来记忆的唤醒。在品牌周年活动或爆款产品周年纪念节点,围绕品牌大事记设计口令,触发网友回忆杀。喜茶就在12周年庆之际,通过口令的形式,与消费者一起回忆了“第一家门店”、“首创芝士茶”的时光。品牌与消费者的情感共鸣与深度链接,在社交平台上能够撬动更大关注与讨论,并进一步吸引更多人参与口令活动,或前往购买体验,或重拾“记忆中的味道”。以CoCo都可为例,在明星单品鲜百香双响炮首创16周年之际,CoCo都可借助口令的形式发放了1万张“鲜百香双响炮0元券”、1.6亿张“双响炮买1送1劵”。赠券和16周年的信息唤起了用户对鲜百香双响炮的情感记忆,网友纷纷在#CoCo鲜百香双响炮16周年#的话题广场中写下双响炮陪自己度过的时光。在回忆与鲜百香双响炮共同度过的美好时光的同时,有网友以双响炮为素材创作了许多契合年轻人精神状态的表情包,产品ICON化身社交符号,让网友大呼“懂我”!如今,产品更新速度越来越快,品牌营销层出不穷。注意力的抢夺之外,消费者的忠诚度也面临着巨大挑战,人们有许多曾经“爱极了”的产品,在其他品牌的新品攻势下也难免被遗忘在记忆的角落。通过口令活动引发共鸣、勾起回忆的,能够将深埋的记忆唤醒。曾经陪伴自己成长的品牌,记忆中熟悉味道,总能吸引人们一次又一次下单那杯曾经的“心头好”。在网友们讨论与互动的过程中,以话题讨论、社交参与的方式,通过老用户的故事带动新一代年轻人的参与,不断地加深“品牌印象”。免单不是目的,社交参与才是,为什么茶饮品牌社交敏锐度高?2014-2024这十年,是新茶饮爆发式增长的十年。从coco占领大学城,到喜茶引领健康茶饮风尚,再到茶颜悦色、霸王茶姬、古茗等新中式茶饮风靡全国,现制茶饮赛道愈发细分化,这也推动着品牌卷原料、卷新品、卷优惠,为了获得年轻人的青睐不惜狂撒优惠券甚至发起“免单”活动,吸引新受众或者拉动老粉回归。但是,单纯的优惠券和免单,往往在吸引一大批羊毛党后并不能带来持续复购。如何让单次的“薅羊毛”转化为复购?具有强互动、强社交特性的口令活动,就是能够从年轻人的喜好出发,用年轻人的方式,建立情感连接。如今,奶茶已经不是一杯饮料,而成为一种“精神寄托”,成为了面临生活压力的年轻人们自我满足、自我奖励的“快乐水”,同时也是成为交流的“社交货币”。可以看到微博上,奶茶话题拥有10.5亿的阅读量,129.9万的讨论,从#秋天的第一杯奶茶#开始,可能只是一杯奶茶的新发现,也可能是喝奶茶时的一点小情绪,又或是收获免单时分享的“每日幸运”。现制茶饮品牌正是敏锐的抓住大量活跃在社交平台的奶茶用户,从年轻人喜好出发设计互动,引发热点话题讨论。口令营销,免单不是目的,更是要通过有趣的方式引起社交参与,能产生话题讨论,形成热点,被更广泛的用户围观。这波被奶茶品牌卷到了,无论是品牌周年还是新品发布,口令成为奶茶品牌与年轻人的“通关密码”,想要抓住年轻人的胃,要先抓住年轻人的心。毕竟没有什么快乐是一杯奶茶无法分享的,也没有什么悲伤是一杯奶茶解决不了的。如果有,那就再来一杯!
AI正在悄悄改变我们的生活和习惯。就比如,我从未想过会和机器相谈甚欢。今天我问它“天秤座和巨蟹座谁更适合做CMO呀?” 隔了差不多30秒才收到回答:“星座并不是一个科学或专业的评判标准”...唉,一点幽默感都没有。我也就放心了。这说明,咱人类很多优点AI还没有。它们除了记性更好,知识面更全之外,不会说笑话,讲段子,没有情绪,也不灵活...但,这仅是现在。科学家们说未来几年,AI智商要超145,紧追爱因斯坦。而咱普通人大多100上下,说不焦虑也是假的。好在,科学家们又说“AI仅是工具”。可是他们不知道这句话有点点暗示,有点点伤人,面对“狗屁工作”的时候,谁还不是个工具人?算了,还是发奋努力,做个驾驭工具的工具人吧。那么,下面的能力你必须要有:1. 提问能力会提问题,才会得到想要的答案。前面我提的问题有点无厘头。工作中,还是要尽量问一些具体的问题。比如你问AI“如何系统地学习营销?”回答大多是大而空的上课、学习之类。如果你说"你是工作3年的营销人,日常工作是B2B市场活动执行,现在想系统学习数字营销,请提出3个学习资源.."距离你想要的,就接近了。还是那句话,要想得到理想答案,提示词是关键。不过,即便提示词完美了,AI的回答也不能全信。还是要回到搜索,找到原文,交叉验证。有点像去原产地,溯源。2. 搜索能力根据AI提供的蛛丝马迹开始像侦探一样寻找线索,并最终找到答案的过程中,搜索就是主要工具。如何搜索才有好的结果?这又是一门学问。很多时候搜索是有技巧的,比如在哪个网站搜,每个网站/App适合什么样的内容...不过,原始文件准确性高,但也不能直接用,还需要判断真实性、前提条件、发布时间等等。应该相信哪些信息?哪些内容有效的?这个决策者还得是你,这时候需要更高阶的能力。3. 辩证思考能力朋友说,“我和ChatGPT聊天的时候,发现它有点讨好型人格”。我笑着点头。比如我说我是天秤座的时候,同一个问题,它似乎有点点偏向天秤座适合CMO了。我要相信吗?这时候,我还是要有点理智,虽然感情上我很想接受。这又让我想起心理学上的一个概念,“算法厌恶”。即人工智能提供的建议质量明显更高的时候,人们也不太相信,更倾向于问问身边的人。无论是“喜好”或者“厌恶”,拍板之前,都需要运用逻辑,多角度辩证地思考。难吗?挺难的,做决策本来就是困难的事儿。就连ChatGPT说的都要想“接受“或”拒绝“。对了,这篇文章,本来它按照关键词给我写了一篇,被我打回去了,写得太死板了,不是我的风格。好了,说了快速找到信息,也做好了溯源,并决定接受,但怎么应用到现实中来?这就需要分门别类,排列组合的功力了。4. 结构化思维能力也就是能把信息拆解、组合,并为我所用。在营销中的结构化思维最常用是整合营销,也就是我常常提到的“珍珠项链”,把资源最大化的利用。在面对复杂问题时,尝试使用金字塔原理,5W1H等原则,打破砂锅问到底之后再组合成自己想要的答案。总结来说,工具提供的是零散的想法,我们还需要有全局观,这可是咱们人类的独特能力,之一。之二,便是想象力。5. 想象力前面提到的高智商人类代表爱因斯坦就说过“想象力比知识更重要”。也许他也是预测到某一天智商可能被赶上才这么说吧。但确实,很多时候,咱们在胡思乱想的时候才有灵感。具体怎么做?大胆的跳出框框,允许自己天马行空,多泡泡浴缸,多在苹果树下打个盹... 说不定还能发现点什么..想想,阿基米德和牛顿。如果实在找不到苹果树,也没有浴缸、向日葵田...那就去看一台舞台剧,听一首好歌,读一部侦探小说…让自己高兴起来,并保持好奇心,去探究一下未知…我在很早前写过一篇文章,你可以看看《人物|既是艺术家,又是科学家,跨界牛人的一生是有多精彩?》看完后,你就会发现AI像个傻子一样,只懂得工作,没有peace and love。听劝,好好锻炼提问能力、搜索能力、辩证思维能力、结构化思维能力和想象力。未来等你躺在海边看着AI吭哧吭哧地为你干活的时候,要请我喝一杯。
好多年来,我们都是笃信AIPL的。消费者有了awareness(印象),然后进一步变得有interest(兴趣),然后purchase(购买),最后变得很loyal(loyalty,忠诚)。但这么多年来,一直有点说不清楚,究竟应该如何让消费者产生interest。在AIPL的语境中,interest确实是体感最模糊的一个环节。因为awareness和interest,有些不可区分,它不像purchase一样,有行为上的明确特征区隔。而awareness和interest更像某种行为程度上的加深。在网页(含过去那些功能性app)为王的时代,awareness和interest还是很容易分辨的,awareness是广告,是流量来源,而interest是落地页。但是现在不是网页为王了,现在是内容平台的天下。在内容平台上,interest和awareness没有决然的界限。甚至很多时候,interest和awareness是一体的——看了很赞的内容,对某个事情的认知和兴趣,都在同一时间迸发出来。因此,在今天的数字营销环境下,由于interest这个环节难以有效定义,因此AIPL的模型中A到I的过程变得越来越玄,难以辨析。例如,我该用什么方法增加消费者的I?I的提升需要用更多的广告投放吗?还是需要做更多更好的内容?或者,要跟消费者建立更多的直接沟通(如私域)?至少,多投广告去提升I恐怕会缘木求鱼。我们知道,消费者的I,从来都不是靠广告的狂轰滥炸能做起来的,狂轰滥炸的广告甚至可能起到反效果。Awareness可以用大量的广告覆盖没有错,因为awareness是由外因所引发的,而interest是消费者内生的,是自我欲求的结果。也就是说,用海量投放广告等外力,并不能迫使消费者产生interest。消费者interest的产生,是他们自我探寻的结果。尤其是在今天内容已经塞满互联网的每一个角落的大背景下。消费者的interest来自于他们自己的动手研究(study)。消费者看到一个从未用过的面霜,产生了兴趣(awareness,没错,这里的兴趣其实是awareness,而不是AIPL里面的那个I),但她没有真的决定购买。因为她不知道这产品是否值得去买。于是她开始研究(study)。她的研究一般在几个地方,过去,人们会到搜索引擎(百度)去搜索,现在恐怕很多人不会去百度(这真是一个令百度难过的消息,不过百度志也不在此了),而是转向小红书。另一个消费者研究的主战场,是货架电商平台的评论区,她也会翻看其他购买者的评论,并想办法辨别哪些评论是刷出来的假话。在她进行了一番研究之后,才会做出是否进行购买(purchase)的决策。所以,Awareness阶段是唤醒,是让她想买的阶段。Study阶段是认真收集信息做决策,是她决定去买的阶段。你可以看到,awareness和study都是非常重要的营销环节,purchase反而是水到渠成的事情。毕竟,产能过剩的时代,消费者现在根本不缺purchase的渠道,只要他(她)想买,就不可能买不到。数字营销的主战场,现在集中在了awareness和study上。所以,AIPL不能再被奉为圭臬,现在实际上让位于ASPL,消费者先是aware到某个品牌或商品的存在,然后是自己去做研究,然后确定无误,才会去买。例如,在美妆市场中,“成分党”型的消费者如此兴旺便可见一斑。AIPL的逻辑随着阿里一起老去了。阿里过去认为,自己有A(通过收购优酷这样的媒体,和一大堆app),自己有I(自己电商平台内的商详页),自己有P(这个不用说),以及,自己有L(通过阿里提供的消费者会员管理)。但是,现在,在ASPL的逻辑下,以及在流量红利的变迁下,阿里要说自己有A和S,实在是非常勉强。虽然阿里有用户对商品的评论(study的阵地),但是却不可能把它做成广告产品进行售卖。这样,阿里的优势空间,就变得十分有限,就基本上只能蜷缩在P这个环节,而且还被拼多多和抖音进一步挤压。但是,阿里的这样的故事,其实也可能在未来发生在每一个大厂的身上。因为,每一个互联网大厂,都妄图自己能闭环消费者旅程,但,实际上没有一家能做得到。A阶段是字节的天下。小红书也还行,但总体不如字节。字节投广告效率不错,内容唤醒能力很强,是当仁不让的第一种草平台。当然,今天的问题是,字节太拥挤了,而且增长的压力还在让字节自己去不停追求更加拥挤。盛极必衰,太过拥挤会造成踩踏,也让另一些人望而却步。但话说回来,拥挤和踩踏的烦恼也比无人问津的烦恼强,在A阶段的玩家牌桌上,阿里发现自己越来越置身事外了。腾讯也是A阶段的大鳄,不过微信太克制了,但视频号的未来不可小觑。S阶段是小红书的天下。小红书成为了新的搜索引擎,一个消费者最为看中的研究阵地。字节会弱不少,所以字节现在给品牌主推“种搜一体”的广告产品,不过饶是如此,字节也不是大部分消费者首选的购物研究阵地。相反,有些年轻人会到B站上去研究商品的好坏,这也是一开始徕芬打B站,而没有直接攻抖音的原因——抖音太大了,做什么都容易被立即稀释掉,而且人们也不太会在抖音上去深入探究某个(或某类)商品。阿里和其他货架电商的购买评论也很对S阶段有价值,但是,阿里不能把购物评论变成广告产品,这样广告主也不会在这里付出广告费或是做大规模运营。而且阿里的流量还在不断被拼多多蚕食。阿里忽然发现,自己越来越变成一个纯粹的交易场所,而且买家还在不断离开这个交易场所,真是让人脊背发凉。P阶段,原本阿里和京东是大哥二哥,现在的情况就不用我多说了。不过我想强调的是,现在的互联网大厂都想做电商的闭环,从而把ASPL(或AIPL)都囊括在自己的生态内,让消费者一站式解决问题。但消费者或许不会“体谅”这种好意,他们会在抖音被种草(A),然后去红书做研究(S),然后再到阿里或多多去购买(P)。单一生态越来越不足以解决营销与销售环节的全部问题。单价越高的商品,消费者的整个购买旅程越会跨多个生态。L阶段,私域为主,还是微信的天下。电商的电子面单也能分一点羹,但电商的数据越来越严控,L阶段在电商上的运营肯定会相应减弱。如果我们从根本上理解了徕芬为什么能在短时间内爆发;珀莱雅为什么能把它的大单品几年内就立起来,并且在上次双十一超过欧莱雅拔得头筹;SPES为什么能从一个完全的白牌变成一个新的品牌;娇润泉也能一年卖十多亿;山姆旗舰店为什么2018年以前增长平淡,2018年以后却突飞猛进。这背后,就是他们把AIPL,用ASPL的方法重新演绎的结果。
六一儿童节马上要到了,在过去几十年中,儿童市场一直是品牌和商家关注的焦点。这个特殊的细分市场,不仅具有庞大的消费潜力,而且还影响着家庭购买决策的核心动力。一份数据显示,英国和美国的孩子们每年带来约7000亿英镑的销售额,这揭示了儿童市场的巨大价值。《经济日报》2021年的数据指出,在童装、食品饮料、运动器材和各种课外活动等方面,中国儿童商品和服务市场规模已扩大至4.5万亿元人民币。根据QuestMobile的数据,截至2022年4月,在有孩家庭中,月线上消费能力超过1000元的用户比例达到了69.9%,比五年前增长了5.9个百分点。这一数据表明,儿童及其家庭在线上消费方面的潜力正在迅速增长。显然,儿童消费市场是商家和品牌极其重视的市场,那么面对这样一个庞大而有价值的市场,品牌和商家是如何进行针对儿童的营销的?他们的策略和行动是如何在不知不觉中影响着儿童的现在和未来的消费行为?在这篇文章中,我就来探讨一下品牌和商家在儿童市场的营销策略。01 儿童从小就对品牌有感知儿童对品牌的感知始于极其年幼的阶段。举个例子,如果让一、两岁的孩子观看《宝贝赳赳》或《小猪佩奇》,他们很快就会对这些角色产生深厚的记忆,甚至会持续念念不忘。这种早期接触为品牌在儿童心中留下了初步印象,奠定了日后品牌忠诚度的基础。研究显示,儿童在3岁时就已能识别特定品牌的标志,并在5岁时表达出对特定品牌的偏好。例如,在进行食品选择时,儿童倾向于选择他们熟悉的品牌。到了10岁,孩子们能识别多达400个品牌,这表明他们对于市场上的品牌已经有了广泛而深入的了解。这种早期的品牌意识对其长期的消费行为和品牌忠诚度有着显著影响。一个统计数据是,大约80%的人在18岁之前就确定了自己偏好的软饮品牌。在这80%的人中,仅有20%会在成年后改变他们的偏好,而在这20%中,还有一半的人会回归他们的“初恋”品牌。所以,假设一个儿童在童年时期形成了对可口可乐品牌的倾向,在长大后他几乎不会把可口可乐换成百事可乐。这说明,与成年人相比,对于儿童和青少年进行的品牌营销投资,在效果上更为显著。对于儿童来说,在消费行为实际发生之前,他与某一品牌之间的“情感约定”已经开始。以汽车为例,孩子们在还未拿到驾照时就已经开始讨论他们最喜爱的汽车品牌。这种早期形成的品牌情结通常不会随着年龄的增长而消失,同样的情况也出现在牛仔裤、运动鞋和苏打水等其他品类上。这意味着,如果品牌不能在这个阶段占据一席之地,竞争对手就可能乘虚而入。到那时,想要击败竞争对手就需要付出高昂的代价。02 电视广告,对儿童影响最大的营销在没有智能手机的年代,几乎没有一个儿童不受电视的影响,品牌对于儿童的营销方式是在动画片播放的前、中、后投放广告,这些广告让儿童印象深刻,我到现在还记得小时候的一些广告,比如“妈妈我要喝,哇哈哈果奶”,“我们爱吃喜之郎,咿呀咿呀呦”。根据《无节制消费的元凶》一片的介绍,在英国,20世纪70年代,针对儿童的电视广告营销步伐加快,品牌越来越多地制作针对儿童的广告,而比直接的儿童广告影响更大的,是那些看起来不像广告的广告。孩之宝和马特尔公司,是世界最大的玩具制造商之一,它们分别是变形金刚和芭比娃娃的缔造者。他们也是最早利用电视新方式销售玩具的公司,策略是先创造玩具,然后围绕这些玩具编造故事。变形金刚就是使用这种策略的第一个也是最成功的例子。根据孩之宝的策略,广告公司Griffin Bacall为变形金刚开发了故事宇宙。通过给玩具赋予角色,品牌能够围绕这些角色编写电视节目,例如,变形金刚的故事中有擎天柱和霸天虎,这种善与恶的经典故事情节深受男孩喜爱。变形金刚的营销包括电视剧、漫画书和玩具等。从床上用品到万圣节服装,再到饭盒和水壶,变形金刚无处不在。仅两年内,玩具的销售额就达到了3亿美元。变形金刚的动画片,实质上是伪装成节目的广告,每一集都对年幼的儿童进行了长达半小时的强力推销。这种模糊广告与节目界限的做法,在商业上取得了巨大的成功,但也引发了关于儿童营销伦理的讨论。03 角色/IP营销,把角色变成商品儿童从很小的年龄开始就与特定角色建立联系,最初,这种联系可能仅仅是“我喜欢这个角色”,但随着他们的成长,这种联系逐渐发展为“我想成为这个角色”。当一个角色受到儿童们的欢迎时,它不仅会出现在床上用品、饼干等产品上,甚至还会推升这些产品价格上涨。《星球大战》创造了一个多媒体的故事宇宙。这部系列电影与玩具行业紧密结合,开启了新时代的儿童营销,创造出巨大的品牌影响力。乔治·卢卡斯为整个《星球大战》宇宙创造了角色玩具,影片中的每个角色几乎都成为玩具。电影中的角色设计和故事情节与孩子们产生了深度的情感连接,这促使孩子们更愿意收集与这些角色相关的玩具和产品。《星球大战》在利用角色进行授权方面极其成功,乔治·卢卡斯创新性地采用了玩具特许经营权策略,床上用品、饼干、餐具等大批商品,都采用了《星球大战》的角色和标志。这种广泛的品牌覆盖增加了其在儿童市场的可见度。自首部电影上映以来,《星球大战》在全球已售出价值130亿英镑的品牌产品。《星球大战》还有厉害的一点,它不仅创造了新的儿童市场,还让无数成年人“成为儿童”,为IP买单。采取同样策略的还有迪士尼,从电影、乐园到授权商品,迪士尼借助电影角色创造了一个文化帝国。04 儿童体验式营销以前我一直不太明白,麦当劳作为一个餐厅,宜家作为一个家居售卖场,为什么都会有儿童游乐设施,后来我发现这些品牌用心良苦,它们是从小就要把品牌记忆植入到儿童脑中。麦当劳作为“亲子快乐餐厅”,它在针对儿童的体验营销方面,创造了一个亲子互动的环境,推出了一系列专门针对儿童的活动,提升儿童对于麦当劳品牌的好感度。首先,麦当劳在其餐厅内设置了儿童游乐设施,这是其体验营销的一部分。这些设施让儿童在愉快的游玩中,自然而然地与麦当劳品牌建立联系。通过这种方式,麦当劳成功地在儿童心中植入了积极的品牌记忆。除此之外,麦当劳还通过组织各种儿童活动来进一步加深这种联系。例如,麦当劳的“麦麦体验营”就是一个典型案例。在这个活动中,儿童在员工的指导下体验制作汉堡、收银和清洁等工作。这种体验不仅让儿童了解麦当劳的品牌文化和价值观,还教会他们一些生活技能和职业素养。通过这种参与式的活动,儿童不仅学习新技能,还在无形中增强了对品牌的好感和忠诚度。此外,麦当劳的“快乐套餐”也是针对儿童的体验营销的一个重要部分。这种专为儿童设计的餐食包括汉堡、薯条、饮料和玩具。通过提供与经典IP如变形金刚、迪士尼和漫威等合作的玩具,麦当劳不仅满足了儿童的收集和交换欲望,还强化了儿童与品牌之间的情感连接。过儿童游乐设施、参与式活动和特色餐点,麦当劳成功地在儿童心中构建了积极的品牌形象。这种从小抓起的营销策略,对于建立和维持品牌的长期成功至关重要。05 社交营销,同伴购买的压力心理学研究表明,对于孩子来说,玩伴的影响往往大于父母的影响。前段时间在小学生中爆火的萝卜刀就是例证,如果一个学生身边的同学人手一把萝卜刀,自己没有,就面临着压力,社交压力让他不得不买一把。作为在学生群体中非常火爆的存在,小天才手表巧妙地利用了儿童的社交特性来营销。它通过“碰一碰”加好友、微聊和朋友圈等功能,使儿童能够以有趣且便捷的方式与同伴进行交流和互动。这些功能不仅增强了儿童间的社交联系,也促使他们形成并加入自己的社交圈子,从而增加了产品的使用黏性和传播效应。在这种情境下,没有手表的儿童会感受到社交压力,因为他们难以融入这些由手表用户形成的社交圈层。另一个案例是潮鞋市场,特别是在中学生群体中的流行趋势。由于中学生在校园中通常需要穿着校服,他们在表达个性和独特性方面的空间有限。在这种背景下,潮鞋成为他们表达个性的重要途径。结果,学生群体自然而然地分化为穿潮鞋的和穿普通鞋的两个阵营。小天才手表通过社交功能强化了儿童之间的联系,而潮鞋则成为了青少年群体个性表达和社交身份的标志。这些策略增加了品牌的市场吸引力,加深了产品在儿童和青少年心中的印象。06 让儿童促进父母消费品牌在影响儿童的同时,也利用儿童的影响力来促进家庭消费,随着媒体和广告对于生活的渗入,儿童对父母消费决策的影响不仅限于玩具或零食,也扩展到了更大的家庭购买决策。例如,购买家庭汽车时,孩子们的声音也被广泛听取。以日本汽车制造商丰田为例,面对90年代末面包车销量下降的挑战,他们选择了一种创新的策略:如果不能将面包车卖给父母,为什么不尝试将其卖给孩子呢?丰田工程师提出了一个面向儿童友好的新设计,比如舒适的座椅和宽屏后座娱乐系统,这些设计灵感来自于孩子们的意见和喜好。这种设计理念的转变,即把孩子的喜好和需求放在产品设计的中心,有效地吸引了家庭购买者的注意。今天,理想制造同样运用了这样的营销方式,它通过在汽车内置入类似“沙发”、“电视”、“游戏机”等孩子友好的设施,促进了家庭消费决策。通过聚焦于孩子的需求和喜好,品牌能够间接影响父母的购买决策,进而推动家庭级别的产品销售。这种方法不仅提高了产品的吸引力,也强化了品牌与消费者家庭之间的联系。结语:随着消费者行为的多样化和市场竞争的加剧,儿童成为了一个关键的目标群体。品牌通过针对儿童的精准营销策略,不仅能够直接吸引年轻消费者,还能间接影响家庭的购买决策。通过在儿童喜欢的节目中投放广告形成印象,通过把儿童喜欢的角色变成商品促进销售,通过针对儿童的娱乐体验建立对儿童的品牌好感度,通过社交压力推动儿童购买商品,品牌不仅在儿童市场中获得了优势,还通过儿童间接影响了成人市场。
做B2B的市场工作,非常不容易,不仅要懂客户、懂产品,还要能写得了内容、做得了活动。笔者就是从内容起步,逐步了解到活动策划、广告投放等一系列ToB市场工作的。这个过程中,既要不断地学习了解相关的专业知识,还需要持续迭代自己的思维模式,只有这样才能让自己的优势不断加强。多年的工作,我总结下来有三个非常重要的思维需要有意识地去思考、深化,它们分别是客户思维、品牌思维和成长进化思维。下面我就简单说说每个思维模式的具体内容是怎么样的,以及为什么要掌握这些思维。本文内容首发微信公众号:四两ToB营销客户思维客户思维是B2B市场人员的核心思维能力,它要求我们深入理解客户的需求、业务流程,以及真正的客户成功标准到底是什么。主要包含以下内容:1)明确客户画像构建明确、精准的客户画像是客户思维的起点。这包括了解你目标客户公司的规模、行业、地理位置、决策流程以及关键决策者的信息。通过这些信息,市场营销人员可以更精准地制定市场策略,确保营销活动与目标客户的实际情况相匹配。2)了解客户业务流程了解客户的业务流程,对于给客户提供合适的产品或者解决方案至关重要。如果你要解决客户在生产管理的问题,就要详细了解他们生产环节是怎么样的,从制定生产计划、原材料采购、排产都要熟悉;同样,如果你是个招聘管理软件,你要了解客户的人力资源招聘流程从岗位需求、JD确认、简历获取、面试安排、offer流程。只有熟悉了客户的业务流程,你才能识别客户的痛点,并找到其中可以改进的机会,进而提供能够帮助客户解决业务问题的方案。3)促进客户成功客户成功是B2B业务的长期目标,saas模式的产品尤其如此,客户成功才是持续续费的保障。市场人员应该致力于帮助客户实现他们的目标,不仅包括销售产品,还包括提供持续有效的支持和服务。客户成功,是客户思维中最重要的一个点,企业服务如果不能使客户成功,那注定是一锤子买卖或者短期生意,这样的企业永远做不大!通过确保客户成功,既可以建立长期的客户关系,也可以促进老客户转介绍新客户、建立口碑营销。品牌思维市场人员不仅要关注产品的销售,还要关注品牌形象的建立和维护。B2B的生意本身决策链路就比较长、人员角色复杂、周期也长,只有建立品牌思维才能够真正将公司及产品的影响力持续打造出去,影响更多的人,进而缩短决策周期。当然,这是一个漫长的过程,但是很有价值。品牌思维需要从下面两个角度考虑:1)注重品牌视觉品牌UI(用户界面)设计是品牌与客户互动的前线,这包括产品设计、网站设计、营销材料、产品包装等所有视觉元素。一个一致且专业的品牌UI可以加强品牌识别度,提升客户的信任感。真的会有客户在产品功能差不多的情况下,选择一个设计视觉更好的产品,为“颜值”买单!2)做好品牌价值传递市场部门往往承担着企业品牌宣传、产品价值传播的职能,因此品牌价值传递是B2B市场人员的重要任务之一。这不仅是宣传产品特性、清晰地传达产品价值,更是要传达公司的使命、愿景和价值观。市场人员需要通过故事讲述、案例研究、白皮书等方式,向客户展示品牌及公司产品的独特价值和行业领导地位。成长进化思维成长进化思维是市场人员适应不断变化的市场环境,持续提升个人和团队能力的关键。1)打造长板专项技能在专业领域内,市场人员需要不断深化自己的长板专项技能,像市场分析、数字营销、内容创作、活动营销等。比如内容创作,同样的素材或者案例,不同的人写出来的内容就有可能不一样,怎么样设计内容结构、如何深入挖掘素材价值都需要深入研究。如果你写出的内容更能让读者理解、认可,甚至愿意自发转发、传播,那么你的内容就成功一大步。通过持续学习和实践,市场人员可以在自己的专业领域内成为专家,为团队和公司带来更大价值。对于个人成长也一样,在职场的第一步就要构建自己的职场竞争力,而相对比较好的方式就是选择自己感兴趣并且擅长模块,持续深耕,让自己成为这个板块的专家。2)拓展跨领域能力增长当你拥有了长板专项技能之后,意味着你在职场的生存已经不成问题了,但是B2B市场工作是十分复杂而且散乱了,市场部人员一人兼多职是很正常的需求,也是行业现状;因此除了深化专业技能,市场人员还需要培养跨领域的能力。跨领域的能力包括了解其他业务技能、所在行业趋势、掌握新技术、增强管理技能等。比如你擅长内容营销,如果你再了解一下活动组织管理的技能、尝试策划组织一些活动,那么活动营销(其实活动也是比较吃内容的,内容厉害的人也能让活动的吸引力增强)你也能掌握。再比如,现在很火的AI,可以辅助解决很多工作上的问题,能够更好利用AI的人,竞争力自然也就更强。跨领域能力使市场人员能够更好地理解市场全局,与不同部门和团队有效协作,给企业贡献更多的价值,自然自身价值也就有更大的增长空间。以上就是今天想要分享的主要内容啦~总结而言,B2B市场人员必须具备客户思维、品牌思维和成长进化思维,这三大思维是我们在复杂多变的B2B市场中取得成功的关键。通过深入理解客户需求、建立强大的品牌形象、持续提升个人能力,市场人员可以为公司创造更大的价值推动业务的长期增长,同时也能构建自己市场竞争力,取得更多收获。
怎么看商业IP,有老板视角和路人视角。我来说说,你们看看对不对。毕竟我给老板做咨询,也有付费会员,信息面更广。老板视角,这是机会,性价比和回报周期都不错;路人视角,这是无脑跟风,雷军做起来是人家本来就是IP。其实这两种观点,都不全面。他们的关注点都在「是谁做」,但关键不在这里,而是「谁适合」。我认识几个老板,想做IP也没完全做起来,人设属性不强,流量粉丝数据也没那么高,但就是赚钱。比如,珠宝、茶叶、企服。原因是他们的业务,更适合做商业IP。从某个角度说,「谁适合」比「是谁做」更重要。如何判断自己的业务,适不适合做商业IP呢?我提供一种方法,见下图:用几句话简单解释:1、人强&品强新产品需要教育市场,最初马斯克是为特斯拉站台的,因为这是新技术新事物。小米是知名品牌了,但汽车还是新产品,所以需要雷军。另外,头部主播卖知名品牌,都要低价福利,大部分情况都不赚钱,目的是打品牌、低转高、做复购、现金流...2、人弱&品强情况相对少见,因为供求的强弱关系有点畸形。畸形带来的后果,就是利润低。比如,抖音的生活服务主播,带星巴克或麦当劳这种品牌。3、人弱&品弱这种双弱,才是现实情况,绝大部分人都面临这个问题。所以才要做商业IP,把人设做上去,像第四象限的人强&品弱进军,理论上就破局了。为啥不把品牌做上去?你以为是不想吗,做不到嘛!4、人强&品弱这个最适合做商业IP,有利润,对品牌也有帮助。常见有两类情况:1)非标品、2)有品类无品牌的产品。非标品,最典型的是知识付费,卖课这种虚拟产品。所以看到卖课卖得好的,都是强人设的IP。这种非标品,或者服务类产品还有很多。有品类无品牌的产品,典型的是农产品。常见的卖法是溯源,但咱们地大物博,很多时候还是要靠IP背书的。总看到,明星或大V偶尔卖卖农产品,秒光。然后拿一个政府给的奖状,双赢。参考上图,看看自己的业务,适不适合做商业IP。
你印象中的跑道是什么颜色的?红色….还有蓝色?但在7月26日即将开幕的巴黎奥运会的主赛场“法兰西体育场”(Stade de France),你将看到紫色跑道!太浪漫了吧!薰衣草的颜色。但为什么要大胆使用紫色赛道呢?巴黎奥运主委会的官方解释是”这次破例将田径赛道换上未使用过的紫色,不只呼应今年奥运的主视觉色系,更因为紫色能让人联想到法国盛产的浪漫薰衣草。相较于传统的红色,紫色在电视上更能凸显运动员的存在,并对观众的眼睛更友好。”非官方解释是“为什么不可以是紫色?” 对呀,why not ! 紫色跑道由意大利知名体育跑道制造商Mondo Sport & Flooring所建设,把田径、跳跃和投掷比赛换上浅紫色赛道,而技术赛事则换上了深紫色赛道。不用说,这两种未来都是流行色系。当然,除了颜值,也有内涵。Olympics.com报道,紫色跑道由可再生环保材料组成,使用极具弹性的材质,能减少运动员在跑步时的能量损失。同时改良版的新款橡胶具有良好的抓地能力和阻力,方便残奥会中的轮椅行驶...真的很贴心。作为观众,我相信你也一定感受到了优雅、轻盈与柔和。虽然这届奥运会在国内似乎关注的人不太多,媒体也很少报道。但是对巴黎,奥运会意义重大。巴黎上一次举办奥运会是在 1924 年,今年正好是100年。为了怀旧(节俭),几乎所有的比赛场地都以现有场馆为主,就连开幕典礼都在塞纳河上进行,各国运动员搭船进场,这也是史上首次不在主场馆揭幕的一次奥运。看来,法国人是把创新进行到底了,就是要与众不同。我找了找之前的资料,100年前巴黎奥运会的主会场位于伊夫庄园奥林匹克体育场。当时的跑道由烟灰色的煤渣铺成。后来一直是我们常见的砖红色塑胶跑道,直到2016年里约奥运会,才首次使用暗蓝色的跑道。而今年的紫色,可真太好看了。巴黎2024奥运会品牌总监朱莉·玛蒂欣(Julie Matikhine)说“ 我们融合了时尚与运动,我们希望能表达快乐、友好和乐观。”这会是一条破纪录的赛道吗?对于所有运动员、体育场内的 74,000 名球迷以及全世界几十亿在家观看比赛的人来说,这都是前所未有的体验。巴黎,太酷了吧。留言告诉我,你喜欢这”紫气东来“的跑道吗?对了,还有很多有趣的创新,分享给你。比如维纳斯也来参加了奥运了,就是姿势看起来怪怪的。配合奇奇怪怪的各项运动徽标,也算搭。之前还写过一篇《科技巨头们为何热衷体育营销》,今年是体育大年,策划营销活动的时候可以参考这个主题。
已经麻木了。怎么了?朋友说:现在在公司做品牌策略,太难了。很多模型,比如AARRR模型、REAN模型、5A模型,大家都用同样的方法来吸引顾客,似乎已经不太灵了,结果效果越来越差。还有市场技术层次不穷,从大模型到AI创意营销,新工具一个接一个,去追逐创意热点,过不了多久,就会消失,如果不追,又没有更好的办法。我非常理解他的心情。现在各行业已经进入一个无人区。第一,信息茧房严重。上周,董明珠称35岁以上,公司不要可以选择创业的舆论看了吗?我身边朋友有的聊炸锅,有的根本不知道。二,传统营销办法失效。别人的营销策略看起来成功,我们试图模仿,却发现很难被复制。朋友说,我在想:怎么把钱花到刀刃上?怎么才能找到我的核心用户、让他们第一时间了解我?怎么确保每一分钱,从品效销上最大化复利。解决这些问题,并不难,你只要掌握关于市场、用户洞察的底层规律,即可轻松做好内容营销策略。我把两人的聊天记录整理下,一共四点,分享给你。如果你的工作和策略相关、公司又刚好做中高客单价产品,比如:B端工具类、家用呼吸机、脸部SPA仪等,可以看看,相信会有新启发。01 先聊一个词:任务什么是任务?回答这个问题,要回到消费者行为上去思考,因为它是一切营销推广、品牌建设的基石。我们做营销时,首先会关注用户购买旅程,这个旅程顺序是任务>信息收集>对比评价>购买>分享。整个过程中,品牌要找到与用户接触的各种机会。为什么任务排第一呢?因为,一个用户所有的任务,基本来自于生活的具体需求、欲望驱动,还有自我认知和生活方式。比如:前一段时间,我想买个耳机。该决定是因我的旧耳机坏了,而在工作时,我受不了外部喧哗,同时,还希望找到一款日常听歌,HIFI感强烈的。所以,我的需求是音质好、降噪强。看出来了吗?任务是用户为了满足自己的某个需求,或者问题,而完成的行动、或目标。不知道你有没有注意到一个趋势:过去几十年里,很多品牌从做大而全的产品,开始转向做小而精,或者说专注特定领域的产品。这是为什么呢?原因是,以前供应稀缺的时代,市场上的竞争比较少,一个公司基本可以服务所有人。但是,随着时间的推移,越来越多的品牌涌现出来,竞争自然也就变得更激烈了。因此,越来越内卷背后,品牌只好寻找特定的客户群体,来增加市场份额。举个例子:一个品牌,最初可能只专注于女性市场,后来进一步细化,专注于职场女性。再后来,市场被进一步划分为独立女性、年轻妈妈和中年妈妈等细分群体。前一段时间我去买洗头水,感到很惊讶。以前,我觉得洗发水只要能去屑就行了;但现在,市面上居然有针对去屑、柔顺、营养修复、防脱发等各种功能的产品。而且,产品还根据男士、女士、油性头发、干性头发等不同需求进行了分类。这两年,元气森林给我很大的启发。它最初开发上百种产品,但大多数都失败了,只有燃茶和气泡水取得了成功。因为在饮料市场,主流的大品类已经被其他大品牌占据了,他只能专注于小众的无糖、气泡饮料市场。但面对细分市场的有限规模,品牌该怎么办呢?尝试把自己开创的小品类做大,通过精准的人群定位,在大市场中占据一席之地。很多品牌都采取这种策略,比如妙可蓝多、欧丽薇兰等。背后所依据的规律,都来自于场景创造的增量。这是第一点,任务驱动,关注任务。02第二点是:远离噪音,少看竞品,多看场景。为什么?因为场景中有具体需求。想象一下,如果现在要了解一款脸部SPA仪、或某个工具好不好用,你的第一动机是什么?不出意外有两个答案。一,兴趣驱动,二,需求驱动。兴趣,就像就像突然看到一个广告,页面设计非常诱人,虽然之前从未接触过,但好奇心促使你点进去,探索更多。如同打开潘多拉魔盒,让你不由自主的了解它是什么,劣势在于,如果了解后不感兴趣,那就再也不看了。需求驱动不一样。是基于现实中迫切的需要。中午12点感到饿了,第一反应是找东西吃。这时候,不在乎是炒菜还是火锅,只要能解决饥饿,什么都好。这种需求是从个人立场出发,促使你采取行动解决问题。很显然,要真正理解需求,需要设定一个具体的场景。因此,什么是需求?简单讲:一个人在特定背景下,想解决的问题,达到的目的就是需求;换言之,这是他想完成的任务。以前,有家大模型公司市场部的伙伴,问过一个问题:为什么我们公司推大模型产品,市场没反应?我说:因为潜在用户不知道技术怎么用?用在哪里?解决什么问题。如果传播时说,我们的技术,可以帮你解决在线客服效率低的问题,只要用简单的API打通你们的知识库,即可迅速提升400%的回复效率。那么,这样的品牌传播,会不会吸引到“老板”关注。所以,明确场景下,人们才会把模糊想法变成具体需求。场景不一样,所要的解决方法也会不同。只有在特定场景里,才能真正看到具体需求。记住这句话:明确场景和具体需求,等于任务量化;但是,用户有需求,它不一定要完美的解决方案。什么意思?你有一块面包,我饿了,你卖给我,我可能会买。饥饿是需求。但是,饿了,我不一定要吃面包,面包也不一定是最优解。也就是说,需求是根据场景提出的解决方案,我们不需要追求最佳解决方案,只要找到合适的就可以;面包在中午12点给我,我大概率不会吃,假设晚上给我,那我可能会选择。如果还不能理解,再说两个例子。一个是:顾客购买电钻,实际上,是因为他需要再墙上钻一个洞,钻洞是需求;另一个是:人们工作赚钱,不是为了钱本身是需求,而是,钱可以换到自己想要的东西。背后的东西、资源,是最珍贵的,才是需求。因此,找到真实需求,比单纯满足表面需求更重要。03聊到这,对方提到一个被需求混淆的关键词:痛点。什么是痛点?边满足边难受的感觉。比如,你发现自己的手机电池,用不到一整天就得充一下,那么,电池续航就是一个痛点;痛点是迫切需要满足,但市场目前还不能完全满足的需求。换言之,现在的方案不行,得寻求一个更完美的。前几天,和一个朋友去徒步,边走边聊到摄影话题。他提到打算买一台相机,在旅行时拍摄一些好看的视频、美景。我有点疑惑,就问他:“现在的手机拍照技术这么好,还不够用吗?”他摇了摇头说:“确实,手机拍照很方便,但画质、功能还是比不上专业相机。”他接着说:“但相机也有它的问题。一,它太重了,携带不便。二,电池续航能力是个大问题。如果想拍摄日出、日落这种长时间摄影的场景,我还得弄好几个电池。要买微单吧,那点钱,也不划算,某些功能不如手机。你看,这当中什么是需求?什么是痛点?需求是,要一台既能拍出高质量照片、视频,便携的相机;痛点是,相机重量大,电池续航短,还纠结。你能理解痛点,也就能理解:爽点和痒点。痒点是满足内心深处的需要。比如,微信的朋友圈,它不仅帮我们解决了想要关注别人生活的欲望,也满足了我们展示自己、得到赞美的需求。爽点,是关于立刻让人感觉好的事情,像,很久未联系的朋友突然发消息、发个朋友圈,收获一大堆点赞。我们在确定需求和痛点时,要注意不要偏离主题,不要误解什么是痒点和爽点。痛点是在需求基础上,为用户提供的最佳解决方案。如果你能满足需求,那么,就存在价值交换;如果你能解决痛点,那么,这种价值交换就更加显著。所以,我的思路是这样的:任务>需求>痛点>痒点。这是第三点,不要只围绕产品一味地说“我有多好”,再好也比不上“你抓住了N多个场景”。而所谓的场景,即:特定背景下要干什么事。04那么,第四点是什么呢?三个字:具体的人你看看我的经历,上个月,我和我爸一起回了趟老家。自从长大后,很少有机会和父母一起睡一张床上,那次很匆忙,我的房间没来得及收拾,所以,就和我爸睡在一起。晚上,我发现他打呼噜非常严重,弄得一宿没睡好。考虑到情况,我本来想给他买一台呼吸机,放在家里帮他改善睡眠,但我知道,他肯定不会接受,因为,按照他的年纪,躺在床上带个呼吸机,他会觉得我在诅咒他。后来,我选择一个折中的办法,在网上买了几盒止鼾喷雾。他使用后,效果还不错。惊讶的告诉我:网上居然还有如此神奇的东西?(他会购物,却不知道)。你能看出,尽管我爸是使用止鼾喷雾的人,但他自己可能并不清楚打鼾的问题,或者,不知道几十块钱的小东西,能暂时缓解这个问题,而实际去购买的人是我。所以,“具体的人” 包括直接受益人、间接受益人。这在实际应用中非常典型,我们可以从以下三个关键信息看出:他可能会购物他不知道能解决我有能力去买我开始不知道他有需求你可能会问,这和我有什么关系?别急,对于中高客单价产品,特别是面向企业(B端)的产品,决策逻辑通常是这样的:一,公司内部员工使用某个产品后,觉得不错,他们可能会向领导推荐。然后,领导作为间接受益人,会根据员工的建议和反馈决定是否引入这个产品。二,员工用着不错,能提高效率,他会保留这个秘密。因为使用人是既得利益者,他们想在工作中,保持优势或效率不分享信息,从而获得某种竞争优势。所以,我们不应该忽略两种人的需求和状态,我观察了一下,一般来说,具体的人可能有三种:第一种,有的人根本不知道还有更好的解决方法。这涉及到两个问题:“真不知道”和“觉悟”。所谓“真不知道”,就是连相关信息都没接触过。至于“觉悟”,则是指这些人虽然知道一些解决问题的方法,但他们不会用更高效的工具来替代传统做法。第二种,他知道自己的问题怎么解决,但用的方法不太好,也不知道有什么好工具可以用。好比,农田灌溉。以前大家要手动铺水管浇地,现在有自动喷灌,方便多了。但如果他们不知道怎么用,依然会用老办法。第三种,使用人对问题、解决方案都很清楚,可决策自己做不了主。也就是说,最终决策权,由更高层级的人负责,更高层级的人,有他个人立场的出发点。比如买车这件事,在家庭地位中,男的觉得再好,有时也要女的进行拍板。很显然,针对B端,任务链条上每一个人都很重要。所以,通过任务、场景、痛点、具体的人四个方面,我们能得到什么结论呢?一,不要单独找需求,增量都在任务中,任务排第一;二,场景很关键,可分为刚需场景、非刚需场景,比如,娱乐场景下,消费者对iPad的需求可能比办公场景要强烈得多;而在移动办公场景下,iPad又能部分替代PC。第三,不要试图去解决痛点,也不应该针对痛点对症下药,要试图给出基于需求的,性价比最高的解法;第四,多关注具体的人,有时候,在同一个任务中,老板、员工、管理者的看法完全不同。这样一来,我们不仅能更好地理解市场和用户,还能更精准地做好内容策略。总结而言多看场景,少看需求。场景即任务的解决方案,那些未挖掘的任务中,藏着增量。就像吃饭一样,看似基础生活需求,但和谁吃,吃什么,在哪吃,都是不同的任务。任务不同,选择也就不同。